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激荡三十年(连载)-《1984 公司元年》(四)李经纬目光盯向奥运会

来源:西安网站制作   日期:2015-06-03 09:34:17   点击:1490

尽管很多年后,王石的万科、张瑞敏的海尔与柳传志的联想如日中天,成为中国最著名的“标杆型企业”,不过在1984年,中国最值得称道的公司却还不是它们,而是一家诞生于广东三水县的饮料工厂。

3月,三水县酒厂厂长李经纬突然把眼光瞄准了8月即将在美国洛杉矶举办的第23届奥运会。他得到讯息,国家体委将在6月份开会决定中国代表团的指定饮料是什么。而此刻,他手上有一种还没有投放市场,甚至连包装罐和商标都没有确定下来的新饮料。

李经纬这年45岁,他幼年丧父,少年亡母,打小在孤儿院里长大,成年后他当上了三水县体委的副主任,1973年,受人排挤被发配到县里的酒厂当厂长。那是一个只有几口米酒缸的作坊工厂,李经纬去后苦心经营,竟被他开发出一条啤酒生产线,生产出的强力啤酒在当地渐渐站住了脚跟。1983年,李经纬去广州出差,在街边买了一瓶易拉罐装的可口可乐,这是他平生第一次喝到这个饮料,也就是在这时,他突然萌发了做饮料的念头。那时,随着可口可乐在中心城市的日渐风靡,一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来,有些甚至直接冠上了“可乐”的名号,出现在四川成都的天府可乐是第一个国产可乐饮料,随后河南出现了少林可乐,杭州出现了西湖可乐,资料显示,当时国内的各类饮料工厂已经超过2 000家。体委干部出身的李经纬很“天才”地想到了运动饮料,一个偶然的机会,他听说广东体育科学研究所的研究员欧阳孝研发出一种“能让运动员迅速恢复体力,而普通人也能喝”的饮料,便找上门去要求合作。在欧阳孝的主持下,一种橙黄色的饮料水被开发了出来,它有一个很拗口的名称—“促超量恢复合剂运动饮料”,实际上,它是一种含碱电解质饮料。

当年的三水酒厂,一年利润不过几万元,李经纬敢于把目光直接盯向奥运会,实在是胆识过人。4月,亚洲足联将在广州开一个会议,李经纬想把饮料带到这个会上去,这样就有机会接触到国家体委的人。而这时,连饮料的品牌叫什么,商标是怎样的,到底采用何种包装,都还没有一个影子。那时的厂里已经有一个叫“肆江”的品牌,但是李经纬却不满意,他苦思冥想出了一个新的名字—“健力宝”,听上去琅琅上口,还很有“保健”的暗示。为了设计商标,参与产品开发的陈新金医生自告奋勇,请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上,李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形,这个新商标在1984年的中国商品中如石破天惊:“J”字顶头的点像个球体,是球类运动的象征,下半部由三条曲线并列组成,像三条跑道,是田径运动的象征。从整体来看,那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿态的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品中简直算得上是鹤立鸡群。

李经纬另一个大胆的举措是提出用易拉罐包装健力宝,在当时的消费者眼中,易拉罐无疑是高档饮料的代名词,那时国内尚无一家易拉罐生产企业,三水酒厂更不可能有这样的罐装线,李经纬四处奔波,最后竟说动深圳的百事可乐公司同意为他生产代工。就这样,在一番手忙脚乱之后,200箱光鲜亮丽的健力宝准时出现在了亚足联的广州会议上,引起了一阵惊叫。6月,健力宝没有争议地成为中国奥运代表团的首选饮料,跟所有的参评饮料相比,它是唯一的罐装品,品牌形象与体育运动天然有关,而且口感、色泽和质量均无可挑剔。

8月,洛杉矶奥运会开幕,它是有史以来规模最大的奥运会,也是第一次由民间举办并产生了盈利的奥运会。中国代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”,最终夺得15枚金牌,金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国,位居第四。奥运会上的成功,极大地激发了全民的热情和民族自豪感,而作为中国代表团的首选饮料,健力宝也获得了不可想象的关注。

在8月7日的女排决赛上,已经成为民族英雄的中国女排姑娘以勇不可挡之势,直落三局,击败东道主美国队,实现了“三连冠”的鸿鹄伟业,这在当年度是一件举国沸腾的盛事。在11日的《东京新闻》上,记者发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击?》,他好奇地发现女排运动员在比赛中一直在喝一种从没有看到过的饮料—事实上,健力宝在当时除了供给中国代表团,连在国内市场上也几乎没有任何的销量,于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌,可能是喝了具有某种神奇功效的新型运动饮品(健力宝)的缘故”。很显然,这是一篇信手写出的、没有经过任何采访与核实的新闻稿。中国运动员成绩大幅度提升在国际上引起过很多的猜测,这无非是其中还算友好和调侃的一种。没有想到,一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻,他将之妙手改写成“中国魔水”风靡洛杉矶,当这条“出国转内销式”的新闻在晚报上刊出后,居然被迅速广泛转载,“中国魔水”与“东方魔女”(对中国女排的昵称)交相辉映,在早已沸腾的奥运热上再添一份充满了神秘气息的骄傲,它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足。健力宝一夜而为天下知。

李经纬就这样交上了好运。1984年,健力宝的年销售额为345万元,第二年就飞窜到1 650万元,再一年达到1.3亿元,此后15年间,它一直是“民族饮料第一品牌”。在最紧俏的时候,三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车,一车皮健力宝的批条就被炒到了2万元。健力宝的崛起,意味着中国饮料市场的春天到来。同时,受其刺激,在珠江三角洲一带相继冒出无数大大小小的饮料工厂和食品、保健品工厂,“珠江水”和“广东粮”北伐中国的时代开始了。

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