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国内汽车行业病毒式营销的经典案例

来源:西安网站制作   日期:2015-06-13 10:06:54   点击:3441
地处昌平的北京警察学院最近似乎成了各大汽车品牌营销人员的心头偏爱,先有凯迪拉克、宝马;后有途安、途胜,大家不约而同的想到利用特警训练的极限方式展示汽车性能。当然,魔鬼从来都在细节中,宝马在巨大的训练操场上洒满了食用油,让全场媒体见识了试车的真正含义;而上海大众的多功能车途安为了证明其轿车血统,更不遗余力的搬来以往在轿车甚至越野车上才会使用的驾驶方式:深度涉水、高速爆胎、急速穿桩、极限越野。不同寻常的是,除了常规的广告和公关宣传,途安制作了三段主题为驾驶技巧的网络短片供车友传看。国内车厂终于开始尝试目前全球汽车厂商最受瞩目的营销方式——病毒营销。 
  在两年以前,你一定收到过朋友的一封电子邮件,里面是一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片,在这段两分钟一气呵成的镜头中,本田雅阁的一百多个零件以“推多米诺骨牌”的方式陆续出现,包括声控感应和自动洒水装置等新功能的零件一一推倒后新雅阁的整车画面滑入视野。这部由英国本田委托Cog广告公司在巴黎经过四天四夜605次拍摄、不借助任何电脑技术辅助制作完成的网络短片在两周内被全球网友疯狂传看,病毒营销的惊人威力首次进入全球汽车营销人员的法眼。转发这封电子邮件给我的朋友在信中写道,转寄这封信的原因是:一定要去那个网址看看,你才会知道世界的奇迹真是不少,而且看完也能彻底了解英国人那天真浪漫过头的脑袋,实在是——无药可救啊! 
  本田车厂的成功范例鼓励了其他车厂起而效仿,VOLVO也在04年3月拍摄一部网络短片“Mystery Dalaro”内容是小镇Dalaro的VOLVO经销商曾经在一天之内卖出32辆相同的VOLVO S40,这件怪事还在隔天成为报纸新闻。VOLVO对这32位车主进行专题访问。该片曾经一天之内在Yahoo网站上吸引超过100万人次的欣赏。 
  病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动,利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌,这种与品牌之间有趣、不可预测的体验,往往显示出强大的影响力。 
  既然要靠消费者自发成为传播链上的一环,新鲜有趣往往是炮制病毒的头号元素。去年在网上流传的一个有关新款POLO的搞笑短片就阴差阳错的让德国大众又喜又忧。在短片的开头,一个巴勒斯坦人装束的男子进入一辆新款POLO。行驶了一段时间后,汽车停在已挤满就餐者的餐厅前,那名男子引爆了炸弹装置——除了自己,他没有炸死任何人,他的POLO汽车也完好无损地停在那里。短片的结尾,引用了大众公司为POLO设计的广告语“小而坚固”Small But Tough。虽然大众向片子的制作者提起了诉讼,认为此片损害了他们的公司形象,但这又何尝不是对POLO的另类宣传。 
  有异曲同工之妙的是福特,不过这次厂家是主角。为了SportKa车款在英国上市,福特英国公司请来奥美公司拍摄一部计算机合成的网络短片,片中一只计算机绘制的小猫接近SportKa的天窗,没想到天窗竟然自己启动并夹到了小猫的头。这个广告在福特允许播放前就被散布到网络上,并在欧洲各地流传。影片激怒了一个英国动物保护组织并遭到严重抗议,福特只好道歉并坚称尚未正式认可这部短片的播放,所以奥美的版本与他们无关。我们无法知道真正的事实,唯一可确定的是SportKa得到了大笔广告费也买不到的媒体曝光。 
  要说把病毒营销玩得最声势浩大的,恐怕莫过于宝马集团。三年前他们大手笔请来李安吴宇森麦当那等超级巨星奉献给全球车迷和影迷的“The Hire”系列网络电影至今无人超越。当年每天80000人次进入宝马官方网站下载影片,巨大的轰动效应让食髓知味的宝马马不停蹄的在更年轻的Mini品牌上故技重施,一段Mini在英国厂房内的生产过程的短片再度广受好评。“有待于你去发现的Mini充满乐趣的驾乘体验”,相信这是最经济有效的发现方式了。 
  病毒营销的始作俑者其实是IT行业,于是我们在很久以前就看到了苹果的系列广告片。清一色的模式,整齐划一的风格,简单有力的说服效果。在一个纯白的背景之前,一个曾经使用过PC的消费者,非常投入和兴奋的诉说着Mac OS多么善解人意,即使你不是电脑老手,也不会被它搞得狼狈和困惑,相反会更加提高效率和愉悦体验。在非常个性和动情地现身说法后,出现苹果电脑的外形和标板,后面跟了一句话:“我用苹果,我是XX,我是干XX的。”电视片中的音乐,永远是那种轻快的有点迷幻的进行时节奏,让你感到一点萌动。 
  因为效果明显、成本低廉,当时在苹果的网站上至少可以看到23个北美及日本人的现身说法版本,而后来,苹果也将名人佐证引入了这一广告战役。在一则广告片中,华人大提琴家马友友无比诚恳地对大家说:“即使是对我这样不擅长技术的人,苹果都是那么友善。我喜欢苹果,我是马友友,我拉大提琴。” 
  苹果的网络广告模式很快成了网络闪客们抄袭的对象。大家让叙述的主角出现在白色背景之上呈剪影状,伴以苹果电脑那让人过耳不忘的迷幻音乐节奏,要么谈论IT、家事,要么嘲讽时政人物,千奇百怪,无所不有。     “要与这个产品有一种发自内心的联系,你一定要全身心投入,甚至有一点疯狂。”把每个消费者都变成合格的品牌经理人,让他们“中毒”一定是最疯狂的好方法。
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