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激荡三十年(连载)-《1994 青春期的躁动》(二)健力宝也乱了方寸

来源:西安网站制作   日期:2015-06-13 09:00:49   点击:2229

  然而,在当时,这些企业所取得的市场业绩实在太炫目了,以至于让前些年获得成功的企业家们又眼热又不安。广东三水的“中国饮料大王”李经纬就是被搅得最心烦意乱的一位。此刻的李经纬把健力宝带入了第十个年头,发展一直非常稳健,无风无浪。早在1991年,李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促销创意,凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。李经纬宣称每年投入数百万元的奖金——从一开始的200万元,递增到后来的800万元。这个活动在中国城乡竟获得了意外的成功,尤其让人惊奇的是,“健力宝拉环”竟成为很多乡村骗子的道具。他们坐在长途汽车上,然后惊呼自己拉到了一罐有5万元巨奖的健力宝,然后将之转卖给那些贪小的无辜乘客。这个诈骗游戏一直到2000年前后还在各地的城乡里无比愚蠢却又惊险地上演着。

    就靠着拉环有奖的促销刺激以及品牌的持续影响力,健力宝的销量水涨船高。踌躇满志的李经纬去纽约开设了自己的办事处,他花500万美元在纽约的帝国大厦买下一层办公楼。他对美国记者宣称,健力宝在中国的销量是可口可乐与百事可乐的总和,现在,他要用这罐“东方魔水”来征服美国的消费者。而事实上,在国内市场,健力宝正四面受敌:在主要城市,跨国公司和品牌形象甚好的乐百氏掠去大块市场,在城镇市场;由儿童营养液转入饮料业的杭州娃哈哈公司凭借强大渠道能力让它在竞争中颇感吃力;就连它一向赖以自恃的保健概念也被更为大胆的飞龙和三株抢去风头。

    在三株和飞龙咄咄逼人的广告攻势下,甚至一向十分自信的健力宝也有点乱了方寸。它的市场人员开始杜撰三株式的广告文案,它宣称收到了消费者的“感谢信”,一些常年卧床不起的老人在喝了健力宝后,居然“神奇”地痊愈了。它还将饮料送到广东省人民医院进行临床观察,得出的结论是,“服用健力宝之后可改善体内环境,恢复精神,消除疲劳,改善胃口,促进体内电解质平衡,对增强精力、体力、消化力、宫缩力有明显的好处” 。 就这样,以体育营销而取胜的“东方魔水”变成了一罐包治百病的“江湖药水”。幸好李经纬及时发现了这类广告的危险性,尽管他的部属们抱怨说,“如果我们不这么干,就没有经销商愿意卖健力宝”,但是他还是中止了这类危险的广告行为。也正因为这个清醒的坚持,让健力宝在三年后保健品市场信用崩溃的时候,得以幸免于难。在当时的市场上,像李经纬这样敢于坚持的企业家实属凤毛麟角,很显然,在无所不用其极的广告轰炸下,市场正在变得浑浊起来。  

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